如果百度的竞价推广效果变差,你还会用TA吗?

发布时间:2021-01-01 15:03:45   浏览次数:次   作者:网络

7月12日晚,百度正式上线新版移动搜索结果页。新的移动搜索结果页进行了多项调整,使其与PC端搜索结果页的风格完全不同。

其中用户感受最为明显的就是页面中取消了标题的蓝色字体,转而采用黑色字体代替。此外,新版的标题字体以及图片也明显变大,还强化了横滑操作。

改版已经过了一个多月,反馈如何呢?很多着重推广移动端的同学都表示在7月下旬竞价推广效果有明显下降。这是为什么呢?很多细节还是非常值得细细品味的。今天我们就来拔一拔,到底是什么原因影响了竞价推广的效果?

引导访客搜索:  流量质量下降

竞价推广位附近的相关搜索

竞价位附近的相关搜索

竞价推广时底部和中部的相关搜索

页面中部和底部的相关搜索

分析:

百度为了增加访客的搜索便利性,在搜索结果的不同位置多次出现 “相关搜索”,这很容易让一个访客产生多次搜索行为。但是多次搜索之后是否还可以保持与初始搜索意图一致?

举个栗子:

访客初始搜索:学PHP有没有前途?

这时候访客只是有兴趣学习PHP,可能是想自学,并不一定想花钱,但是如果通过相关搜索,点击了PHP培训机构哪家好,那访客的需求就变成了确定想要花钱学习,并且已经在找培训机构。这样会导致最终的搜索词报告看似意图很强,但其实有些访客的初衷也许只是随便了解一下。

如果访客搜索PHP有没有前途,我们优先会让访客看到学PHP很有前途的页面内容才更容易转化,但是搜索培训机构的话,我们会重点突出机构的优势和课程的优势。但如果访客的真实意图偏离最初,就会让我们在进行访客需求分析、转化设计的时候受到很多的干扰。

如果访客的搜索词并不是访客的真实搜索意图? 那搜索引擎的精准性还从何提起?

 竞价推广的展示结果霸屏:  无效点击增多

竞价推广中展现霸屏举例

如上图所示:改版后移动端搜索结果页中前两个广告位几乎占领了整个屏幕。

分析:

如此强的聚合展现样式让排名前两位的广告出尽了风头。也让访客对前两名的广告印象深刻,点击率自然会变得更高。但是如此炫目的展现结果、竞争对手的恶意点击、访客的无意识点击都会给我们带来更多的无效流量

想要好的排名结果就要付出更高的点击成本。如果排在前面的流量反而变差了,你还敢花钱抢排名吗?

如果你的点击率增高,转化率下降,而且跳出率增加的话。恭喜你,已经中招了。

 广告更加原生:  访客真假难辨

竞价推广中广告增加原生图例

 

如果不仔细看,你知道哪个是广告么?

分析:

这样的展现结果更加具备欺骗性,没有太强辨别能力的访客很容易就会产生点击。如果访客没有意识自己是在点广告,那么当他看到一堆弹窗或者是不断让他留下联系方式的提示,我想访客内心可能是崩溃的。

原生广告的展示结果将对我们的着陆页面要求更高。

总结:

这次百度移动端的改版,确实更加符合访客在移动端的浏览习惯。标题变成黑色可以和红色产生更加明显的色彩来提高视觉的冲击力。但是增加搜索流量和提高点击率的同时也会产生更多的无效流量,流量的承载和转化会更加有难度。

我希望百度不要只想着提高访客体验,也考虑一下竞价推广工作人员的感受。我们的钱也不是大风刮来的,一味的提高展现和点击其实并不是在帮我们,反而是在害我们。

百度、访客、推广方应该是三赢的局面,而不是相爱相杀。

建议:

1、 减少“相关搜索”的出现,只在底部出现。而且推荐跟搜索词相近的关键词。这样可以产生更多的搜索,而且不影响转化。

2、 弱化前两名广告的展现样式,让访客可以自由的点击想要的广告。让我们竞价创意撰写更有意义。如果竞价排名可以解决一切问题,那针对性的撰写竞价创意还有何用?

如有更多建议,请留言!

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