竞价推广效果下降?这4大要素你必须分析!|SEM培训

发布时间:2020-12-16 15:00:01   浏览次数:次   作者:网络

最近不断地有人在微信公众号厚昌学院后台留言道:

  • 竞价推广效果突然下降是怎么回事?
  • 竞价推广效果下降应该怎么解决?
  • 所谓有果必有因。要想知道如何解决,那么我们就要先明确竞价推广效果下降的产生原因。

    一般情况下,SEM推广效果下降都是由以下四项因素所造成:

    1. 流量质量变差

    2. 时段需求波动较大

    3. 行业环境影响

    4. 竞争对手影响

    流量质量差

    流量杂、流量意向低,是在竞价推广中最常见的一个现象,也是导致效果下降最直接的原因。

    影响因素主要有:

    01 站内引导搜索

    随着各大app的火热,用户已将大部分的目光转移到APP上,而放弃百度搜索。

    所以,为了保证其广告的效果,百度会不断地引导用户进行点击。

    比如下图的“其他人还在搜”,通过将用户的搜索词细分化,不断地引导用户点击。

    站内引导搜索截图

    但现实却是引来的流量并不好。

    以上述为例,用户搜索“口臭是什么原因引起的”。显然,用户的搜索需求是想知道原因,而真正需求是想知道解决方案。

    但上述“长期口臭是胃癌的前兆”,搜索词扎眼,亦引起注意,但它和用户最初的搜索需求必然是不相匹配的,自然也不会形成转化。

    这也就是我们俗称的“垃圾流量”。

    02 站外引导流量

    这是一个广告的时代,它充斥在所有地方,比如浏览新闻时,查看网页时,都会看到有一些推荐词,打开后就是搜索结果的页面。

    由于这个搜索结果并不是用户主观意识行为,而是被网页内的推荐词所触发,严格意义上连搜索流量都称不上。

    虽然有转化,但转化概率是极低的。

    页面因素

    如果流量质量没有问题,那我们就要思考:是不是我的页面出了问题?

    比如下图,连打开都很难,如何转化?

    SEM着陆页面出现问题截图
    页面打不开、抵达率低、跳出率高等都是影响转化的关键因素。

    当SEM推广效果下降时,也是需要我们重点去排查的一项因素。

    环境影响

    当上述两项都没有问题时,那么我们就需要思考是否是因为环境的影响而导致竞价推广效果下降。

    例如关键词不小心上了热搜、用户的搜索习惯改变,亦或者因为行业淡季的影响。

    以教育培训为例。它的淡旺季较为明显,比如寒暑假学生都放假,会是报名教育培训班的一个高峰期,但平常可能用户的搜索词就会较少。

    像环境影响因素,我们一般可通过“历史数据”进行查看,或根据“用户的搜索词变化”进行查看。

    历史数据,我们大家都清楚。小编主要说下“用户的搜索词变化”。

    通常,我们可根据百度搜索指数去查看、判断一个行业的淡旺季、关键词的搜索热度。

    以搜索词“火锅加盟”为例。从图中,我们可看出流量波动较为明显,主要搜索流量集中在3月份。

    那到了4月份时,效果突降,是不是便可将原因归咎于因为用户对于搜索词的频率发生了变化?

    竞争对手

    竞争对手,是我们防不胜防的一个因素,却也是一项至关重要的因素。

    我们在优化自身的同时,也要注意对手的变化,并及时做出反应。

    主要影响因素有:

    01 竞争对手恶点

    恶点是很常见的一个现象,我们无法避免。

    那如何判断我被恶点了呢?

  • 同一IP短时间内多次访问
  • SEM推广中同一IP短时间内多次访问截图

  • 相似IP多次访问
  • SEM推广中相似IP多次访问截图

  • 某一时间段关键词被多次点击
  • SEM推广中某一时间段关键词被多次点击截图

    出于隐私打了马赛克

  • 短时间内同一访客识别码频繁浏览
  • SEM推广中短时间内同一访客识别码频繁浏览截图

    02 竞争对手着陆页变化

    假如你们卖的是同一款产品,但是某天,竞争对手不按照规则,在页面增加了产品优惠链接,或权威人物等,那竞争对手的转化机率是不是就会比你高?

    所以,SEM推广效果下降当排查自身原因后,竞价对手便成了一个主要攻破点。

    以上便是对SEM推广效果下降后应排查的几大因素。

    看完文章后有没有对SEM推广效果下降影响因素有了一个较为清楚的认知?

    当明确了原因,解决办法就变得极为简单。

    如果影响来自于行业,这个是属于不可控的因素,我们需要顺势而为,调整预算和控制投入产出比;

    如果是平台流量的影响,摸清楚规律,规避无效流量,减少无谓的浪费;

    如果是对手的影响,就主动求新求变,从策略和转化技巧两方面进行调整。